Bu ödüle aday olan araştırma çalışmalarının daha önceden tespit edilmemiş, gerilerde veya derinlerde kalmış tüketici tavır ve davranışlarına dair keşifleri veya unutulmuş ya da üstü örtülmüş ancak aslında yaşamaya devam eden inanışları ortaya çıkarmış olması önemlidir.